盒马启动折扣化改革，侯毅：垂直供应链是中国商超的历史性机遇
这可能是“移山价”后，盒马2023年最猛烈的一次自我变革。10月13日，盒马宣布，盒马鲜生全国线下门店的5000多款商品将全面迎来价格下调，涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品，其价格将普遍直降20%。据悉，此番价格下调未来也会扩展到线上。商品降价不意味着品质降级，也不依靠“烧钱补贴”。此次盒马降价主要基于供应链的调整优化，其最终目的是让所有商品更具价格竞争力——这正是盒马目前“折扣化改革”的重点。据悉，盒马最主要的业态——盒马鲜生已经率先采用全新的采购模式。机遇与挑战并存，改革往往伴随着剧痛和风险。盒马此番全面“折扣化”改革恐怕也不例外。商品大规模降价，短期内将影响盒马的毛利率表现；以垂直供应链为主的采购模式，必然将在上游供应商中引发巨震；商品种类大减、降价后的商品不再享受会员88折扣、短期内商品线上线下不同价等问题也将纷纷涌现。盒马门店内景盒马准备好了吗？日前，侯毅在上海接受了观察者网专访，他同我们复盘了业务调整背后的判断和思考，并回应媒体质疑。在侯毅看来，市场和时代已经发生变化，价格力已经成为零售行业的竞争核心。“长痛不如短痛”，盒马重构垂直化的采购体系和供应链势在必行。“晴天修屋顶，面向未来的改革已经非常迫切。”盒马门店内景盒马向商品价格偏高“宣战”Knoppers牛奶榛子巧克力威化饼干，以前卖45.9元，现在卖29.9元；泰象苏打水，以前每瓶约2.5元，现在1.9元；市场价每公斤45.9元的国产牛腩，如今不到40块就可以拿下……5000多款商品集体打8折，盒马折扣化变革的影响范围已经超过“移山价”。目前，零售界对折扣店及其模式尚没有统一定义。按照商品渠道来划分，折扣店的模式通常可以被分为“软折扣”和“硬折扣”：软折扣以临期尾货商品为主，是零售业态的一种补充；硬折扣多以建设垂直供应链为主，强调源头采购和工厂定制。此次盒马鲜生门店转型全部为硬折扣。据观察者网了解，以“物理形态是否发生变化”为依据，盒马内部的商品采购体系已经被重新划分为成品部和鲜品部。经过工业化生产的商品，例如食品、3R（即食食品）、预制菜和非食品等划入成品部，水产、肉禽蛋、冷冻、蔬菜、水果、鲜花、米面、南北干货等则划入鲜品部。成品部是目前折扣化变革的重点领域。按照盒马最新规划，对于成品部的标品商品，盒马将用源头采购、工厂定制的方法来做，在采购环节就把产品的价格降下去。类似的，鲜品部的商品，也将采用基地直采的方式优化供应链。盒马希望能将商品采购价格降至目前的一半左右，以此推动终端售价的下调，让消费者用更少的钱买到同样品质的商品。盒马供应链中心内景" Low price but unique（低价且唯一）。"侯毅在专访中表示，“这句话非常能代表盒马此次变革的目标，在unique（唯一性、独特性）上我们做得蛮好了，但是前面low price（低价）还不行。”在侯毅看来，盒马近年最大的成功在于自有品牌和差异化商品能力的建设。如今盒马收获了不少年轻消费者的青睐，品牌形象已经建立。但是盒马始终没有解决价格偏贵的问题，“在今天的经济环境下，至少在价格上我们没有明显的竞争优势。”在专访中，侯毅首次公开了盒马团队的一则内部观察：盒马盈利态势良好。但结合当下的经济环境，商品价格偏高问题正在凸显。基于“长痛不如短痛”的考虑，盒马在8月份进行了一次尝试：推出“移山价”，把产品价格打下来，看看销售量会不会增长。最后的结果显示：市场是愿意买单的——以榴莲千层蛋糕为例，仅仅在上海地区，它的销量就翻了26倍。在打造爆品、抢夺心智之外，逻辑验证恐怕才是盒马“移山价”更加长远的目的。侯毅表示，盒马如果停留在商业的舒适圈，只会离消费者越来越远。只有“晴天修屋顶”，把价格竞争力做出来，盒马才能在当前经济环境下，于存量市场中获得竞争优势。另外一些信息，或多或少地解释了现在改革的可行性：目前盒马现金流健康，没有资金压力；变革选在了国庆黄金周和春节之前，正是零售的淡季，“现在正是变革的最好时机”。刀刃向内，盒马已经“为最坏的情况做好了准备”严格来说，商品定价偏高，并不是一个新问题，也不是某一家零售企业独有的问题。对于盒马鲜生的价格问题，其实盒马早就想过解决方法。例如推出瞄准下沉市场的盒马奥莱店/NB店，推出瞄准家庭场景的盒马X会员店——它们与鲜生门店共同构成了盒马现在的三大主力业态。但在侯毅看来，这些尝试“目前看下来还不够”。奥莱店是保证品质的价格最低，X会员店是通过大包装等途径来降低价格。但是盒马鲜生的折扣化变革，其逻辑并不立足于商品结构。侯毅表示，改革核心是以垂直供应链重构采购等环节，建立以OEM（Original equipment manufacturer，代工生产）、ODM（Original design manufacturer，贴牌生产）为核心的采购体系，重构供应链体系。
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