复盘茅台联名，一场年轻化心智的全面收割

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9月4日，茅台与瑞幸合作推出的联名咖啡“酱香拿铁”，开售首日单品售卖出540万杯，销售额超过1亿元。

9月14日，茅台官宣将和德芙联名推出12粒装的经典版礼盒的酒心巧克力，这款产品上市后，不仅线上平台开售秒空。线下门店也多在十几分钟内就售罄。

9月16日，茅台集团董事长丁雄军在发布会上对外宣称，茅台联名产品将告一段落，同时强调茅台集团已经完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局。

自茅台联名瑞幸引发全民狂欢到茅台叫停一切联名回到神坛，不足一个月的时间。有人说这场自降身价的闹剧终于终止，有人说这是一场现象级营销活动的完美收官。无论如何，挥一挥衣袖，茅台带走的不仅仅是数亿的收益额，还是一次年轻化心智的全面收割。

造势：茅台品牌文化的价值重塑

作为新一任茅台掌门人，丁雄军在2023年度市场工作会议中着重强调了茅台目前的困境，“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战”。

400多岁实力雄厚的茅台，虽然已经有了一股强势，可若不能被消费者认知，止步于此，则可能淹没在历史潮流中。茅台一系列的联名活动，并非是企业拍脑袋的“凑热闹”营销，而是基于2023年度茅台集团工作规划，在战略上实行的重要举措。

茅台已有势能：高价格具有高位势

高价格天然具有带有高位势，一直以来，茅台的高价格对其品牌整体形象的稳固起到了维系作用。

根据品牌定位理论中的第一法则，把握顾客心智，就是要和同类竞品产生区隔。

对于消费者而言，高价格为茅台带来的是稳固的品牌形象，即使买来收藏，仍可以保值增值。茅台作为高端品牌，早已成长为了品类中的龙头企业，大众对于茅台的认知，往往是“喝的人不买，买的人不喝”，茅台的应用场景多是送礼和宴请。

这就说明，茅台在顾客心智中，已经不是消费品这么简单，而是具备了消费与投资的双重属性。茅台的成功并非完全依赖于口感的吸引力，更重要是其独特的文化象征性，在当下的社会语境种，茅台不仅仅是一种酒品，更是一种社交和文化符号，能够在社交互动中增加人们的社交价值和影响力，成为了传统消费文化意义上的“社交货币”。

重塑品牌价值：拓宽年轻化市场份额

价格作为品牌形象的重要组成部分，是其他非价格因素所不能替代的重要位势，但除了价格，市场份额同样是观察品牌力的重要指标。

里斯战略定位咨询在2022年发布的《年轻人的酒》报告中指出，年轻人对白酒的选择仅占13%，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，与老一代相比，年轻人更注重品味和体验，所以也更喜欢尝试口味丰富的葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒等酒类。

年轻人疏离白酒，除了辛辣不被接受的口味，在很大程度上还归因于让人厌恶的传统酒桌文化。

但这种酒桌社交上的频频劝酒、觥筹交错背后隐藏的是带有挟裹色彩的被动社交考验，也是位高者对位低者服从测试的隐晦表达，从这个维度来看，拒绝白酒，同样是年轻人在社交相处中对于社会权力压制的一种反抗方式。

面对白酒行业的困境，茅台新一代掌门人丁雄军称“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战”基于此，茅台提出了新产品的品质化和年轻化、新渠道的多元化和扁平化，新市场的圈层化和国际化的战略目标。

年轻人现在是否消费白酒对茅台而言没有太大关系。但年轻人不认可茅台的文化价值，则意味着失去的不仅仅是眼前的中低端市场，更有可能是未来潜在的高端市场。瑞幸和茅台联名的爆火，印证了消费者心目中，茅台品牌“社交货币”的文化意义，同时也一定程度消解了白酒在年轻人心中的负面印象，重新和年轻群体强调了茅台的标签是【高级】。

借势：茅台因瑞幸才得以撬动年轻人

据瑞幸官方显示，酱香拿铁首日销量超542万杯，首日销售额突破1亿。

玩梗声量过大面临品牌力降值风险

借着酱香拿铁的余温，9月14日，茅台又推出了和德芙“官宣”的茅小凌酒心巧克力。

但相比起上一次的全网热潮，这一次的影响力度显然不尽人意，一个月两次的联名活动，也让茅台被卷入了滥用品牌力，「把自己玩成了料酒」的舆论漩涡。

​核心战略目标达成后的功成身退

在今天，文化商品化已经成为了无可辩驳的事实，茅台酒作为中国最知名的白酒之一，它的成功不仅源于其独特的酿造工艺和高品质，更因为茅台被赋予了丰富的文化象征。广义的文化商品化具体表现为商品的文化的附加值，即“经济的文化化”，这种文化附加值既是文化意义上的，也直接通过价格的提升、销售量的增加等在经济层面上体现出来，是一种文化资本向经济资本转化的方式。

茅台将自身定义为文化产品，就不能孤芳自赏，文化的共享性决定了文化产品必须走下凡间，只有被社会接纳和认可，才能得以传承和延续。茅台的故事要配合年轻人的口味讲下去，酱香咖啡引发的全民狂欢，有效提升了年轻一代对茅台的认知，无疑是一次成功创新活动。

而茅台停止联名，与其说是舆论倒逼的结局，不如看作是品牌达成目标后的功成身退，茅台能够在博取眼球后及时叫停，足以反映了品牌的长远目光和战略定力。兵法中的势，要求指挥者在充分运用已有客观条件的基础上，最大程度发挥主观能动性，即顺势而战，在势形成的最佳时刻发起攻击，然后功成身退。纵观本次茅台的联名活动，正可以看作是中国兵家智慧在当代品牌营销应用中的典范。